影视业未来迈向版权运营

最近，中国影视行业热闹非凡，一连串电影公司披露上市计划，公司兼并更是目不暇接。但在笔者看来，影视业近来最具标志性的事件并非这些资本运作，而是两则冷静的公告：视频网站快播宣布“从良”，以及湖南电视台台长宣布将对旗下内容实行的“网络独播”战略。

不久前，长期饱受争议的视频网站快播对外发布公告，称其将实行全面转型，清理盗版与低俗内容，并关闭被视为“盗版”传播温床的快播服务器。在政府主管部门以前所未有的力度展开“净网”行动的背景下，快播的决定可谓明智。而其转型也被业界视为最后一个“草寇”视频巨头的“从良”，标志着中国在线视频行业全面进入正版化时代。

视频网站相继实现正版化

中国的视频网站，或多或少都有原罪，通过大量提供盗版影视内容吸引观众并转而将用户的注意力出售给广告商，这些在线视频网站得以积累其原始资本。“安全港”原则常常被视频网站用作挡箭牌，来避免对其盗版内容的指控。这条最早由美国在1998年的《数字千年版权法案》中确立的规则，规定互联网服务提供商可以不因其顾客或用户侵犯版权的行为而受到指控，只要他们承诺遵循“接到通知后清除”的原则，即在版权主提出撤下侵权内容时迅速处理。尽管在很多时候，视频网站对盗版内容的存在是知情的，只是为了自身的利益而“睁一只眼闭一只眼”，甚至直接上传盗版内容。如激动网的董事会主席就曾承认，早期上传到视频网站的很多内容是DVD版，而一台压缩DVD视频的专业设备耗资至少3万元，普通用户很难有意这样做。事实上，很多视频网站上的盗版内容是由网站雇员假装普通用户上传的。

但近几年来，主流视频网站相继摆脱了这一原罪，实现了内容的正版化，并投入越来越多的资本采购版权内容，据统计，2013年优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视网五大主力视频网站用于购买版权内容的支出超过37亿元，已是2007年时的18.5倍。这种转变背后有风险资本、广告商、上市压力多重因素的作用，但更重要的是视频网站在版权保护方面享受的宽松监管政策“红利”正在逐渐丧失。

基于经济发展战略转型的需要，中国政府正在努力将文化产业树立为发展国民经济的新引擎。版权保护正是在此背景下成为聚光灯下的话题。

对于影视产业来说，版权保护是其发展的生命线。因为像其他很多文化产品一样，影视文化产品有其独特属性，其初始的开发成本很高，但复制的边际成本很低，尤其在数字化环境中，甚至近乎免费，并且无数次的复制也不会损耗产品本身。这种特性决定了如果不对复制和传播加以控制并收取费用，那么影视产品高昂的开发成本便无法收回，也难以维持再生产。这也是为什么版权的英文是“copyright”——复制的权利。泛滥的盗版正是破坏了对“复制”的控制，让免费复制变得轻而易举，从而严重影响了影视产业的循环与发展。

从内容生产到版权经营

而在让包括影视产业在内的文化产业成长为未来经济发展支柱产业的国家战略背景下，对于中国政府而言，版权保护体系的建设和完善，不再是当年加入世贸组织时被迫与国际接轨的无奈举动，而成了主动谋划的战略行动。近年来中国的版权保护环境已经有了明显的提升，并将在未来持续完善。“版权”的重要性将上升到前所未有的高度。

但保护版权并无法创造价值，只有经营版权才能创造价值。正是在这一层面上，湖南电视台高层最近的表态具有标志性的意义。在一次内部会议上，湖南电视台台长吕焕斌表示，以后旗下各频道的自制节目将不再销售给第三方视频网站，而在自有的芒果TV平台上网络独播，以此打造自己的互联网视频平台，一时间引起了巨大反响。

有人为湖南电视台的决定叫好，甚至有人认为是吹响了传统电视台与视频网站决战的号角。但更多人则怀疑这个决定是“过分自信”了。虽然在短期内失去了视频门户网站所支付的高额版权费及营销支持，的确会给湖南电视台的节目收益和影响力带来一定负面影响——毕竟光是湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季出售网络版权便曾获得上亿元的收入——但从战略角度来看，这种决策代表的是一种运营思维的升级换代。正如吕焕斌所说，这种做法是要“变内容产品为版权资源，围绕一个创新版权资源开发包括电影、动漫、出版物、新媒体等多种产品，延伸产业链”。从长远来看，如果湖南电视台果真能够打造出这样一条全产业链，那么其创造的巨大效益将使今日的质疑显得可笑。

版权资源整合营销是王道

参照国外文娱产业的经验，从内容生产拓展到全产业链的“版权经营”是一种常见的发展思路，这是基于文娱产业的特殊属性：不同细分行业间具有极强相关性和共生性，某个细分文娱行业的成功产品往往也能被其他分支所用，开发、创造出一系列衍生产品，并能彼此推广，最终形成一个品牌体系，而创意版权构成了这一体系的根基所在。

以传统的六大好莱坞电影公司为例，他们早在1980年代便无一例外地都演变成了手握海量版权资源的娱乐媒体集团，不同部门之间协调配合，对同一版权资源进行开发。拿电影作品来说，影院早不再是电影商业开发的唯一渠道，出版部门出版原著小说，唱片部门推出原声带，音像部门发行DVD，电视网节目请电影明星做嘉宾，广告部门推销电影植入广告，还会将电影中的形象授权给各种企业生产玩具、糖果、日用消费品等，用好莱坞高管马丁·戴尔的话来说：“电影工业的真正价值已不再是影片本身能产生多少利润，而在于它为企业与其他领域合作提供多少机会，电影开启了一个魔术般的王国。”

正是这种运营模式的革新使好莱坞几大公司从传统的制片、发行商转变成了巨无霸般的版权整合运营商，也史无前例地提高了电影业的竞争门槛，并带来了雄厚的资本与营销网络帮助电影进行国际推广，使好莱坞成为深刻影响全球文化消费的娱乐帝国。

回到中国，随着版权保护体系的完善和人们文化消费需求的日益增加，版权资源的争夺将成为中国影视文娱产业市场竞争的核心领域，未来这一领域的分工体系也将更为精细化，像湖南卫视这样能全产业、跨领域运营品牌版权资源的企业或将成为市场的领军者；而中小企业则需要在版权产业链条上找准自己的位置，只有这样，才能不被市场抛弃；同时围绕版权资源的创造、开发、整合与营销，也将有一大批专业公司脱颖而出，成为市场繁荣的催化剂。

作者：彭侃 来源：中国文化报