文学作品全版权运营 尚在路上
在中共中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的背景下，跨媒体、跨业界讨论我国文学作品全媒体版权战略，对于中国文化产业发展具有非常重要的意义。
目前，业界对我国部分文学作品已经开展全版权运营的尝试，但是付诸实践的成功案例却凤毛麟角，整个行业还面临着诸多困难，正如人民文学出版社副总编辑周绚隆所概括的——
如果有人问：当今全球文学作品全版权运营最成功的案例是什么？相信出版界人士大多会首推英国女作家J.K.罗琳的“哈利·波特”系列小说。因为自1996年该系列小说第一部面世，至2011年年底第七部出版完成，“哈利·波特”所形成的全版权产业链总产值超过了220亿美元，其中包括12亿美元营出版领域收入、77亿美元电影票房收入；15亿美元以上的相关游戏收入，及以“哈利·波特”为主题建造的公园和相关的饮食、服饰、玩具、旅游等产业收入。
面对“哈利·波特”7部小说创造的全版权运营神话，我国文学作品的全版权运营状态如何，是否已经积累了一定的成功经验呢？8月28日，记者在参加由中国图书进出口（集团）总公司主办、北京君泰同和文化产业发展中心承办的全媒体时代版权战略发展论坛时，聆听了来自出版、电影、游戏、互联网及法律等领域的从业者、专家、学者的演讲与讨论。他们共同就我国文学作品版权产业链之发展思考、大数据时代文字作品的创作与出版及产业链发展路径等议题进行了热烈的讨论。
本报记者 赖名芳 摄
“哈利·波特”所形成的全版权产业链总产值超过了220亿美元。
《同桌的你》、《山楂树之恋》、《牵手》等都是文学作品进行全版权运营较为成功的案例。
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实践：跨媒体合作初尝硕果
国外全版权运营成功的案例并非只有“哈利·波特”系列小说，迪士尼公司、蓝精灵公司等也在全球取得了令人瞩目的硕果。在中国，特别是近几年，文学作品的版权运营越来越受到重视，跨媒体、跨领域、跨行业进行合作的案例并不少，但一般都停留在文学作品被改编成影视剧、游戏等环节，延伸至整个版权产业链的并不多。
细细分析我国文学作品全版权运营的成功例子，人民文学当年出版的小说《牵手》很值得一提。据周绚隆介绍，1999年《牵手》小说版与电视剧同时上市。电视剧的走红，拉动了纸质书的出版，甚至一度洛阳纸贵，出版社与电视台获得了双赢。他还举例说，最近两年网络小说改编成影视剧最具代表性，其代表作如《步步惊心》、《宫》、《甄嬛传》等。在影视和游戏行业互动方面，也有一些成功的例子，比如最近很火爆的单机游戏《古剑奇谭》。根据其改编的同名电视剧，在湖南卫视晚上十点档播出以后，全国最高收视率达2.84%，市场收视率最高达18.3%，比湖南卫视黄金档电视剧收视率还高很多。这部剧在乐视网点击量达4亿次。
而如果要举出我国动漫全版权运营成功的案例，当属电视动漫节目《喜羊羊与灰太狼》系列。其所跨领域涉及电视、电影、图书、动漫、游戏及儿童消费品市场，现在印有喜羊羊与灰太狼图案的书包在大街上随处可见。“我查阅了相关资料，到目前为止，《喜羊羊与灰太狼》影视收入占全部收入的30%，而各种授权收入占70%。从出版行业目前实际情况来看，大家已经逐渐意识到全版权运营是大势所趋。”周绚隆说。
江苏人民出版社有限公司总经理徐海在会上也介绍了一个成功案例——江苏凤凰集团对于《山楂树之恋》的版权运营与开发。该作品从小说延伸到电影、电视剧，现在已改编成话剧在全国巡演。
担任过《失恋33天》、《宫锁沉香》、《同桌的你》等影视剧制片人的北京摩天轮文化传媒公司总经理杜扬对于文学作品的全版权运营有着切身体验。她说：“对于影视剧，大家可能比较看中的是制作、演员、导演、市场宣传和发行。但实际上，一部电影最重要的恰恰是版权及其运营。我所从事的工作就是在电影圈里进行所谓的开发。开发什么呢？就是把出版过的小说，网络上的文学作品，或者歌曲，都转变成电影剧本或电影作品。比如，今年我们就把网络文学《宫》改成电影《宫锁沉香》。现在我们正准备开拍网络文学作品改编的《鬼吹灯》，其作品版权是我3年前从作者手里买来的。”
杜扬还介绍了她参与运营的另一个成功版权案例——将高晓松的歌曲《同桌的你》改编成同名电影，给记者留下了深刻印象。她说：“我将改编想法告诉晓松时，他刚开始是很抵触的，怕电影把一首经典歌曲给弄砸了。我就把为什么想让这首歌曲作品转换成电影的思考反复向他说明。今年正好是歌曲《同桌的你》面世20周年，《同桌的你》这首歌不仅‘70后’‘80后’会唱，甚至‘90后’‘00后’的小孩在毕业季时也唱，这说明《同桌的你》拥有非常大的共鸣人群。后来，高晓松被我说服，同意改编。事实证明我们的决定是对的：2000万元的投资换回了4.8亿元的票房，得到了非常好的回报。这充分说明，一个好的版权能够转换，而且能够延伸下去。”
作为中国目前最具实力的电影娱乐制作公司——华谊兄弟公司已经开始在全媒体时代调整自己的发展策略。用该公司副总裁胡明的话说：“我们的策略总结起来就是两个字——跨界。”据她介绍，今年上半年，华谊兄弟把九大业务板块重新进行了梳理，并整合成3个事业群：一是影视娱乐，包括电影、电视剧、音乐、艺人、时尚；二是实景娱乐，学习迪士尼模式，比如在海口建成了“冯小刚电影公社”一条街。这条街基本还原了明国时代的建筑，用的是拍摄影片《1942》时的场景。今年6月开街以后，非常受游客欢迎。另外，华谊还在建设以集结号区、太极区、狄仁杰区等为主题的公园；三是互联网娱乐，包括游戏、粉丝经纪产品、专门为互联网定制的内容等。“全媒体时代，对于生产内容的企业意味着什么？意味着我们要重新认识所面对的消费人群，所开发的版权产品要满足他们全方位的不同体验，这就需要我们具有全版权运营思维。”胡明说。
趋势：利用内容资源扩大运营空间
曾经担任过江苏省版权局版权处处长的徐海在研讨中表示，当前出版界热议全媒体时代的版权战略不足为奇，因为出版产业的全版权战略发展已成趋势。这一话题其实早在20年以前就有人研究了，只是当时的重点在探讨数据库版权保护问题。而20年之后再议论时，这一问题的社会背景发生了翻天覆地的变化。徐海分析说，第一，我们面临着全球经济的深度融合。如果没有全国经济的深度融合，没有中外文化经济的交流，全媒体版权战略无从谈起；第二，中国经济发展到一个新的台阶和新的层面，社会阶层多元化、思想多元化、价值多元化；第三，移动互联网硬件和软件都同时存在全媒体融合后的版权问题。
周绚隆也认为，当前实施全媒体融合后的版权运营具有三方面有利条件：第一，原新闻出版总署和原广电总局的合并，从行政管理上提供了一定的便利，政府鼓励新闻出版与广电产业融合、传统媒体和新媒体融合。政府行政管理部门的合并，将从根本上打破原来行业条块分割造成的壁垒。目前在国家鼓励文化产业大发展趋势下，行政管理机构合并必将从政府层面促进融合，减少审批环节，为全版权运营提供政策支持。第二，目前各地大型出版企业在加快转型与上市步伐。许多出版集团上市后面临一个新问题，即如何利用自身内容资源扩大未来运营空间？这为跨媒体的全版权运营提供了动力支持。第三，出版单位的最大优势是最接近著作权人，可以借助出版，将影视行业、数字出版和版权输出结合起来，形成一个产业链。当然，这些做法都有一个前提：要得到权利人的授权。
困境：面临四大问题
既然意识已经形成，那么文化企业实施全版权战略所面临的困难有哪些呢？
徐海认为，就目前我国大多数出版社实际情况而言，很难实行全媒体版权运营，其原因就是版权授权情况复杂。他举例说，最近江苏人民出版社推出的《南京大屠杀史料集》是一部海外研究丛书，是权利人经过10年琢磨，反复打造，足迹踏遍世界11个国家的研究成果。8月28日凤凰集团和美国圣智学习集团联合在京启动了在圣智盖尔电子图书馆上线仪式。上线运营涉及了许多很复杂的数字版权问题，如果我们不交付给专业的美国圣智学习集团运营，可能没有底气在全球发行。
周绚隆则认为面临四方面困难：一是版权意识薄弱导致全版权运营基础不牢。“就目前的中国而言，一是作家重复授权现象非常严重，出版行业的自律也有待加强。同一作品在不同出版社同时出版的现象时有发生，甚至有的出版社明明知道另外一个出版社享有专有出版权，但还是明目张胆地出版，甚至以包装成“文集”的形式变相出版，实际上造成了侵权。有些作者甚至认为同一部作品可以在多家出版社出版，并不知道这违背了专有出版权的原则。重复授权导致版权混乱，让全版权运营成为空谈，根本无法拓展应用。二是授权不全导致全版权运营成为空谈。依照当前的行业惯例，作者授权图书出版时，往往不会将影视改编权、游戏改编权授权给出版社，因为传统的出版社一般只做纸质出版，同样，作者授权影视游戏版权也不会将出版权交给游戏公司。对于纸质出版来说，大部分作家作品版权授权常常分散在不同出版社，甚少有一家出版社能完全代理一个作家全部版权的，这就更谈不上全运营了。三是行业差异造成隔膜，影响版权的横向扩展。比如相对于影视、游戏行业来讲，出版行业的经济规模非常小，双方合作的时候往往出现不平等性，从而使最早获得作品授权的出版社在影视公司和游戏公司合作方面缺乏积极性。由于出版社出版的图书是全版权运营的核心基础，是一切资金有效启动的起点，这种行业之间的隔膜如果不解除，版权横向扩展就会受到影响。四是版权经纪人制在中国还没完全建立，缺少专门的代理机构和专业的运营人才，这是最大的瓶颈。其实任何一个新的发展模式开启前，都会面临人才缺乏的问题，对于全版权的跨媒体版权运营来讲，需要将出版、影视、游戏、教育等行业有效链接起来，充分激活各方面需求，激活不同市场潜力。这就要求有一批既掌握作者资源，又熟悉版权知识，具有市场运营能力的专业第三方代理机构开动相关业务。所以说，我们很希望有传统出版业和影视公司能够合作投资建第三方平台，在未来全版权运营方面能起到更好的带动作用。
从出版社的角度来看，周绚隆建议：第一，既要注重版权运营问题，还要保持自身传媒的属性不要丢。要从自身的实际情况出发，不能一哄而上，要有所为有所不为。第二，要保持清醒的头脑，认真做好可行性分析和风险评估。第三，做好人才培养，特别是全版权运营的复合型人才、谈判人才、运营人才，对于传统出版人来讲这是一个弱项。
我国文学作品的全版权运营虽然听上去很美，但做起来很难。不过，只要走的人多了，必然会形成路。
作者：赖名芳 来源：中国新闻出版报 发布时间：2014年9月10日
