电影版权衍生市场逐渐崛起

一部电影，在院线票房、植入广告、新媒体版权之外，有没有其他通过版权赢利的可能？好莱坞电影工业化的商业模式已充分证明了这一点:利用品牌授权的方式，在商业价值上获得了巨大的成功。专业的品牌授权公司是这一产业的重要推手。据统计，国际排名前十的品牌授权代理商年度权利金收入均突破10亿元/年，授权业务在终端零售市场的表现近600亿人民币，最低也已逾100亿元。赞美文化传媒（北京）有限公司（以下简称“赞美传媒”）作为一家新创公司，将视角专注在影视品牌及版权价值的再开发上，这也是国内影视产业在逐渐壮大的前提下出现越来越产业化、细分化的节奏。

中国电影的商业开发

在成立赞美传媒之前，李学民是华谊兄弟新媒体公司（以下简称“华谊兄弟”）联合创始人之一，负责影视剧相关的版权运营。今年初，李学民走出华谊兄弟再次创业，成立赞美传媒，近期对表现异常突出的电影《老男孩之猛龙过江》品牌衍生的全案运作，就是他们成功的案例之一。

谈及在华谊兄弟时期的经历，李学民表示，好莱坞电影收益的八成来自于品牌衍生环节的收益，这是国内电影界的共识，华谊兄弟作为行业领军公司，亦在多方面开发品牌授权及衍生类市场。他们尝试将影片名称、角色形象等可开发对象进行商业结合，除了院线票房、植入广告之外，包括新媒体版权、商业地产及各种商业授权均获得了非常大的成功。

“影片品牌、角色形象的商业授权在好莱坞是极大的产业，好莱坞发展百年的动画片具备了众多开发对象，其系列题材开发的动画片、科幻片、史诗片、魔幻片也具备了相当的品牌价值。但在国内这些题材恰是缺失的，国内动画的品牌商业开发较早，但由于中国动画偏低龄化，多以玩具、婴童类产品为主。”李学民感叹，中国影视品牌的成熟度、调性和商业号召力均明显不足，但对李学民来说，潜在市场就在于此，如果等产业成熟了才去开发，就不会占有市场先机。不能照搬好莱坞的商业授权模式，选择本土化的发展策略，这也是李学民当时的认识。

李学民认为，中国的电商发展得如火如荼，这是中国自行形成的商业渠道，不逊于美国同类产业。并且，成长于互联网基础上的电商，凝聚的群体非常年轻化，在激烈的竞争阶段也正产生着品牌强化、娱乐营销的诉求。“对电商来说，一方面希望搭载文化记号使品牌形象、自身的文化、时尚感得到强化，另一特点是他们通常在自己的商业促销阶段搭载文化。而这与一部电影两三月的热点周期是相匹配的，可以互相进行背书。”李学民说。

“相比好莱坞一些品牌的授权费用，我们授权的费用肯定是偏低的，但好在合作的品牌非常多。”李学民说，当时他们把影片中一些形象拿出来，在电商渠道推出了抱枕、充电宝、手机壳等快时尚消费品，并采用一次性授权、保底加销量分账、分账三种方式进行合作。据电商销售数据统计显示，这些搭载文化记号的产品销量比同期上升了两三成。

《老男孩之猛龙过江》的全案运作

小试牛刀之后，李学民开始觉得，由于中国可供商业开发的影视品牌阵营较小，一家公司能够拿出来的影片数量很有限。对于致力于此块耕耘的人们来说，只有服务于更多的影视品牌才有商业机会。

“《老男孩之猛龙过江》是赞美传媒接手的第一个全案，目前还在商业销售期内。”李学民说，“老男孩”通过之前网络歌曲、微电影的营销阶段，已具备了用户认知度，并具备了“怀旧、青春、梦想”等文化标签，这是跟主打这类形象诉求的商业品牌进行结合的基础。

在跟商业品牌结合时，他们参照了好莱坞的运作方式。李学民说，好莱坞所谓的衍生版权收入占比七八成，并不是单指衍生商品开发的收入，而是包括除了院线票房之外的所有收入。迪士尼公司在全球的主要业务分三大块：一是卖内容，也就是动漫影视作品；二是商品授权，这些商品都不是迪士尼生产的，而是迪士尼授权生产的；三是主题公园，但其主题公园并不光靠门票收入，其中还有餐饮、住宿等衍生消费收入。因此，好莱坞做商业授权开发时会把不同的商标、形象跟不同的商业品牌结合，做到了规范细致。“而且，好莱坞在做一些小商品领域的授权时，通常也采取分账方式，分账比例也在商品售价的15%以内。他们在小商品领域的开发原则通常是生活必需消费品，好莱坞作用是提供文化附加值，根据其品牌的影响力，会保证其拥有足够的议价空间。”

《老男孩之猛龙过江》也跟众多的电商平台、商品品类做了结合，分账比例跟好莱坞行情差不多。“目前电商商品都还在促销期内，据了解，充电宝、手机壳、内衣等产品销售了近3万件。三C类产品（计算机、通讯、消费电子产品）利润较低，服饰类本身利润点高，所以分账比例会较高。”李学民说。

品牌商业开发之辩

对于专注于国产影视品牌的商业授权，李学民的总结是操作空间很大，但难度也较大。原因是中国的影视品牌阵营总体很小，但胜在国产电影处于高速上升阶段，可选服务对象很多，并可以借助同样正处于快速上升期的互联网经济。

现在一些动漫、电视栏目在此领域的开拓也越来越明显，如《女神的新衣》、《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国2》等都已开始，同样一些较领先的制片公司也有了衍生开发的理念。李学民认为，这是一个好现象，产业化趋势正在抬头，而对于一个成熟的产业来说，都需要细分化、专业化的服务机构，这是他们的机会。另外，一部影片的植入广告是有限的，过多会损害影视剧作品本身，但影片后期的授权空间是无限的，影视品牌传播得越广越有价值。

同时，李学民认为，国内影视产业做商业开发时应规避一个误区，以往出现过很多华而不实的开发，比如影片同名纪念品等，这类只适合做宣传品，售卖的象征性意义要大于商业价值，其实真正良好的开发是跟日常消费品结合，一定是用户首先认可的消费品品牌，而文化只是提供一种附加值。

李学民认识到，目前在国内做影视品牌的商业授权，不应是短期内形成暴利的行业，打造完善的产业链才是关键。并且，不是任何电影都能做这类开发。李学民说：“普通电影和商业电影的运作空间相差巨大，在制作前期，片方将重点只放在票房上还是留有商业空间，未来商业效应会相差很大。好莱坞是先有衍生产品的设计，然后再根据衍生产品的各个形象来设计电影形象。而目前国产电影是先拍完电影后，找到我们希望能够再笼统根据影片概念、道具、海报等来尝试衍生产品的开发，这是本末倒置的。因此，片方目前也在更早期地介入影视剧中，以及尝试不同类型题材，如电视剧《反恐特战队》和网络剧《万万没想到》。

作者：郑洁 来源：中国文化报 发布时间：2014年9月13日